چارچوب کارهایی که باید انجام شود ابزار قدرتمندی است که کسب‌وکارها می‌توانند از آن برای درک بهتر نحوه و چرایی تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید استفاده کنند. به این ترتیب، می توان آن را در طیف وسیعی از موقعیت ها مورد استفاده قرار داد.
برای مثال، سرمایه‌گذاری‌های جدید و نوظهور می‌توانند از چارچوب کارهایی که باید انجام شود استفاده کنند تا بدانند مشتریان بالقوه در هنگام خرید چه ارزشی قائل هستند و از آن اطلاعات برای متمایز کردن از متصدیان صنعت استفاده کنند. از سوی دیگر، شرکت‌های تاسیس‌شده می‌توانند از این چارچوب برای درک بهتر موقعیت خود در بازار و شناسایی تهدیدها و فرصت‌های جدید استفاده کنند.
به همین ترتیب، هم کسب‌وکارهای جدید و هم کسب‌وکارهای موجود می‌توانند از این چارچوب در زمان‌های بحران، مانند همه‌گیری ویروس کرونا استفاده کنند.
چارچوب کارهایی که باید انجام شود (JTBD) نظریه ای است که توسط پروفسور کلیتون کریستنسن مدرسه بازرگانی هاروارد، که نظریه نوآوری مخرب را نیز توسعه داده است، ارائه شده است. این نظریه وسیله ای برای درک انگیزه های اساسی مشتری است که بر فرآیند خرید تأثیر می گذارد.
با توجه به چارچوب کارهایی که باید انجام شود، مشتری واقعاً محصولی را نمی‌خرد. بلکه آن را به کار می گیرد تا کاری را انجام دهند. به این معنا، کاری که باید انجام شود به عنوان هدفی تعریف می‌شود که مشتری – خواه یک فرد، نهاد یا کسب‌وکار – تلاش می‌کند به آن دست یابد.
وقتی یک شرکت چارچوب کارهایی را که باید انجام شود را می پذیرد، بر درک آنچه باعث می شود مشتری یک محصول را بخرد متمرکز است. این موضوع با تکنیک های بازاریابی مرسوم متفاوت است، که تصمیم خرید را بر اساس ویژگی های مشتری، مانند سن، جنسیت، درآمد، وضعیت تاهل و سایر اطلاعات جمعیت شناختی تنظیم می کند.
در حالی که اطلاعات جمعیت شناختی را می توان با رفتار خرید مرتبط دانست، شناسایی کار مشتری که باید انجام شود پنجره ای مستقیم به دلایل تصمیم گیری آنها برای خرید یک محصول ارائه می دهد.
ادغام در اطراف کاری که باید انجام شود، نحوه سازماندهی یک شرکت خود و پیشنهاداتش برای ارائه مجموعه‌ای از تجربیات است که کاملاً کار را میخکوب می‌کند. این بدان معناست که شرکت‌ها به جای سازماندهی حول دسته‌های سنتی (یعنی بازاریابی، توسعه محصول و فروش)، باید سازماندهی و ادغام شوند تا محصول یا خدماتی را کاملاً حول محور کاری که باید انجام شود، ارائه دهند.
از بسیاری جهات، سال 2020 سالی متفاوت از سال های دیگر بوده است. ظهور ویروس کرونا در ماه های فوریه و مارس بر مشاغل در سراسر صنایع، بخش ها و ارزش بازار تأثیر گذاشته است. اقدامات فاصله‌گذاری اجتماعی برای محدود کردن شیوع این بیماری در نظر گرفته شده است و اگرچه موثر و ضروری است، بسیاری از اقتصاد را تعطیل کرده است.
کسب‌وکارها با کاهش شدید جریان‌های نقدی و شکسته شدن زنجیره‌های تامین دست و پنجه نرم می‌کنند، در حالی که مجبور شده‌اند تا جایی که ممکن است، به سمت کار از راه دور روی بیاورند.
از آنجایی که بسیاری از ایالت ها برای بازگشایی اقتصاد خود تلاش می کنند، کسب و کارها متوجه می شوند که مشتریان - که مایل به به خطر انداختن سلامت و رفاه خود و خانواده خود نیستند - به همان سرعتی که انتظار می رود باز نمی گردند.
نتیجه این است که بسیاری از کسب‌وکارها – که قبلاً در فرآیند راه‌اندازی یک محصول، خدمات یا سرمایه‌گذاری جدید بودند – به دلیل کندی رشد اقتصادی و تقاضای متزلزل مجبور به ترمزگیری شده‌اند. به طور مشابه، بسیاری از کسب‌وکارهای مستقر مجبور شده‌اند با این واقعیت روبرو شوند که مدل‌های کسب‌وکارشان دیگر در دنیایی از نظر اجتماعی دور کار نمی‌کند.
در حالی که اختلال ناشی از ویروس کرونا آشفتگی اقتصادی گسترده ای را به همراه داشته است، همچنین فرصت هایی را برای سازمان هایی فراهم می کند که مایل به تمرکز برای رفع نیازهای مشتریان هستند.
به عنوان مثال، Zoom را در نظر بگیرید، که راه حل های ویدئو کنفرانس را به مشاغل ارائه می دهد. این شرکت رشد قابل توجهی را تجربه کرده است زیرا پایگاه مشتری سنتی آن - کسب و کارها در سراسر ایالات متحده - به سمت کار از راه دور تغییر کرده است.
زوم با شناسایی و انجام کارهایی که باید برای یک پایگاه مشتری نوظهور جدید انجام شود، تجارت خود را حتی بیشتر گسترش داده است: مدارسی که مجبور به پذیرش یادگیری مجازی هستند. به طور خاص، مربیان و مناطق مدرسه به دنبال راه حلی هستند که آنها را قادر می سازد تا با دانش آموزان به شیوه ای امن، ایمن و جذاب تعامل داشته باشند.
Zoom پیشنهادات خود را با این نیازها مطابقت داده است:
در نتیجه، شرکت کنندگان روزانه در نشست زوم از میانگین 10 میلیون نفر در دسامبر 2019 به بیش از 300 میلیون در آوریل 2020 افزایش یافته است که بخشی از آن توسط بیش از 90000 مدرسه در 20 کشوری که این نرم افزار را پذیرفته اند هدایت می شود.
تشخیص زمان ارزیابی مجدد مشاغلی که محصول شما انجام می دهد می تواند دشوار باشد. با این حال، چندین نشانه وجود دارد که ممکن است نشان دهد شما باید آن اقدام را انجام دهید، از جمله:
اگر فرآیندهای طراحی، بازاریابی و فروش محصول شما همگی حول مفروضات داخلی در مورد اینکه مشتریان چگونه و چرا محصول شما را خریداری می‌کنند، می‌چرخد، ممکن است نشان دهد که شما رویکرد مشتری محوری را که توسط تئوری کارهایی که باید انجام شود، قبول نکرده‌اید. برای درک بهتر کارهایی که باید انجام شوند، بینش ها و مشاهدات مشتری را در استراتژی خود بگنجانید.
اگر یاد بگیرید که مشتریان به طور مداوم از محصول یا خدمات شما برای چیزی غیر از آنچه که برای انجام آن طراحی شده است استفاده می کنند، ممکن است نشان دهنده آن باشد که یک کار جدید ظاهر شده است که محصول شما می تواند انجام دهد. این یا شغل اصلی که محصول شما برای برآورده کردن آن ایجاد شده است، هدف اشتباهی بوده است. درک کنید که کدام مورد درست است، و تعیین کنید که چگونه می توانید استراتژی خود را برای هماهنگی با شغل مناسب تغییر دهید.
اگر شرایط بازار به سرعت به نفع یک راه حل متفاوت تغییر کرده باشد، ممکن است نشان دهنده آن باشد که مشتریان محصولی را پیدا کرده اند که شغلی را که قبلاً محصول شما را برای آن «استخدام» کرده بودند، بهتر انجام می دهد. به دنبال راه هایی برای بهبود محصول خود باشید یا به دنبال مشاغل جدیدی باشید که ممکن است قادر به انجام آن باشد.
ایجاد درک کامل از کارهای مشتریان که باید انجام شود مزایای فوق العاده ای دارد. اگر به دنبال شناسایی کارهای مشتریان خود هستید که باید انجام شوند، می توانید تعدادی از مراحل را برای رسیدن به این درک دنبال کنید، مانند:
تأمل در تجربیات خود: درک کنید که خود شما مشتری هستید. با انعکاس عمیق رفتارها و تجربیات خود، می توانید الگوهایی را در فرآیند تصمیم گیری خود شناسایی کنید که برای مشتریان گسترده تر شرکت شما اعمال می شود.
مشاهده رفتارهای اطرافیان: پس از به دست آوردن بینش اولیه در مورد خود، به اطرافیان خود رجوع کنید. سعی کنید مشاهدات شخصی اولیه خود را تأیید کنید و بر اساس آنها بسازید.
انجام مصاحبه با مشتری/کاربر: آیا پایگاه مشتری فعالی دارید؟ مصاحبه با کاربران فعلی و سابق، و همچنین افرادی که در نهایت محصول شما را نخریده اند، می تواند فوق العاده روشنگر باشد.
اغلب، زمانی که یک شرکت یا سازمان تصمیم می گیرد تا مشاغل مختلفی را که مشتری ممکن است محصول خود را برای انجام آنها استخدام کند، شناسایی کند، تمرکز اغلب بر روی مشکل عملکردی است که باید حل شود.
اگرچه درک وظایف عملکردی مهم است، اما آنها تنها نوع کار نیستند. مشاغل اجتماعی و عاطفی نیز وجود دارند که اندازه گیری آنها از نظر کمی دشوارتر است، اما منعکس کننده احساسی است که فرد از داشتن یا استفاده از یک محصول یا خدمات به دست می آورد.
در حالی که بسیاری از متخصصان معمولاً مشاغلی را که باید انجام شوند به عنوان مشکلات عملکردی برای حل فکر می کنند، مشاغل اجتماعی و عاطفی نیز می توانند دلایل قوی رفتار خرید مشتری باشند.
هنگامی که مشاغل عملکردی، عاطفی و اجتماعی را که مشتریان شما به دنبال انجام آن هستند شناسایی کردید، می توانید کسب و کار خود را حول آنها تنظیم کنید. از طریق این ارزیابی، فرصت‌ها یا تهدیدهایی که قبلاً دیده نشده بودند می‌توانند در خط مقدم ظاهر شوند و به شما این فرصت را می‌دهند که به طور کامل آنها را در آغوش بگیرید.
به گفته کریستنسن، همه چیز از تحقیق و توسعه، برنامه‌ریزی و طراحی محصول، بازاریابی و فروش را می‌توان حول یک کار هدفمند ادغام کرد. با پیروی از این استراتژی، می‌توان به تمایز بازار دست یافت و با تکیه بر عواملی که به شما کمک می‌کنند از رقبایتان متمایز شوید، از اختلال جلوگیری کنید.
با درک تئوری کارهایی که باید انجام شوند و استفاده از چارچوب آن برای جهت دهی به شیوه های تجاری خود حول نیازهای مشتری، می توانید کسب و کار خود را در موقعیتی قرار دهید که در زمان های ثبات و عدم اطمینان موفق شود.
Nazila77 
